Для успешного продвижения услуг и товаров особенно ценна проверенная и достоверная информация. Бывают ситуации, когда отсутствие данных о рынке, конкуренции или предпочтениях целевой аудитории приводит к прерыванию акций, проектов или всей рекламной кампании. Конечно, производители и продавцы должны приспосабливаться к рыночным реалиям и приспосабливаться к внешней среде, однако это не так сложно, как кажется.
Аудит торговых точек – это комплексное мероприятие, целью которого является изучение состояния отрасли путем всестороннего анализа и мониторинга деятельности. В этой статье мы расскажем о том, как делается это исследование, кто имеет право его делать, а также кратко рассмотрим оказание таких услуг.
Основные понятия
Аудит торговых точек проводится в рамках исследования рынка и может быть представлен множеством различных этапов (территориальное исследование, «розничный» розничный аудит, контроль выкладки товара, мониторинг рекламной продукции, анализ цен компаний-конкурентов). Под аудитом понимается реализация самого популярного маркетингового инструмента из списка выше. В данном случае это способ изучения того, насколько эффективны продажи в конкретной торговой точке. В большинстве случаев проверки инициируются самими производителями или торговыми сетями.
Исследование территории
По общему правилу аудит торговых точек начинается с изучения территории. Другими словами, собирается информация о том, сколько и какие точки продаж работают на данной территории, изучается ассортимент товаров и тарификация по основным товарным группам. Такой аудит проводится, если у компании есть планы по расширению деятельности торговой сети. Территориальное исследование может быть двух видов: полное (с обследованием всех точек продаж на данной территории) и выборочное (то есть места продаж исследуются частично). Полную ревизию обычно проводят при первом обследовании, когда еще нет информации о местности. План и программа аудита должны быть тщательно продуманы.
Выборочное исследование
Проводится выборочное расследование с целью уточнения каких-либо данных. Грамотно проведенное исследование территории может сэкономить много времени, усилий и финансовых ресурсов, а также тщательно спланировать стратегию и тактику развития вашей торговой точки. Изучение территории само по себе является очень удобным инструментом и может осуществляться не только на начальном этапе, но и как источник дополнительной информации в процессе. Таким способом можно оценить уровни распространения продукции на заданной территории, определить проходимость точек продаж, определить социально-демографическую составляющую покупателей, установить наличие или отсутствие тех или иных товаров, контролировать деятельность сотрудников контроля Цены.
Что в отчете указано?
В результате расследования клиент обычно получает отчет, содержащий следующую информацию:
— информация юридического характера (наименования организаций, имена владельцев, адреса, контакты и т.п.);
— полное отображение типов и категорий розеток;
— анализ расположения магазинов и торговых павильонов;
— информация о рабочем времени;
— сведения о помещениях, в которых расположены точки продаж, а также об оборудовании;
— подробная информация об ассортименте продукции;
— информация о коммерческих и финансовых показателях.
Образец формы аудита предприятия представлен ниже.
Розничный ритейл
Розничный или розничный аудит в рамках бизнес-аудита обычно проводится для тщательного изучения ассортимента товаров, их стоимости, общего представительства в торговых точках, качества работы сотрудников и ценовой политики. Этот вид исследований востребован, поскольку позволяет отслеживать и контролировать сразу несколько факторов, влияющих на покупательную способность. Аудит проводится как собственными силами компании, так и с привлечением специализированных агентств.
Для чего проводится аудит?
Данные, полученные в ходе аудита торговых точек, используются для их анализа с целью получения следующей информации:
— объем продаж в конкурирующих компаниях и в целом по рынку;
— объем и доля рынка конкретного товара и производителя;
— наличие на рынке свободных ниш;
— эффективность позиционирования компании;
— сумма прибыли от реализации продукции;
— складывающиеся тенденции на всем рынке, уровень регионального спроса;
— Другие стоимостные факторы, влияющие на ценообразование.
Полученные данные позволяют лучше понять особенности выбранного сегмента рынка, что дает возможность более грамотно формировать ассортимент и планировать перспективы развития розничной торговли. В первую очередь компетентные аудиторы приступят к изучению занимаемой доли рынка, проведут анализ действующих цен, каналов продвижения и используемых маркетинговых приемов. В итоге может оказаться, что проблема в самом товаре, лавинообразном скачке цен на рынке или в том, что торговцы не сработали. С помощью аудита можно выявить новые сегменты рынка, наметить перспективы внедрения новых продуктов и оценить ожидаемые выгоды.
Способы сбора информации
Бизнес-аудитор может получить данные несколькими способами. Первый метод — «полевой», который заключается в сборе данных непосредственно в торговой точке, посредством телефонного разговора, путем анализа информации, опубликованной на сайте, или посредством осуществления тайной покупки. Второй метод — «кабинетные» исследования, при которых информация собирается из внешних источников, пока она доступна: статистические данные, информация отраслевых ассоциаций, данные экспертов рынка. Оба метода часто используются вместе для получения более точного изображения. Многие компании предлагают аудиторские услуги.
Сбор данных может осуществляться с использованием услуг аудиторских агентств. Они, в свою очередь, могут использовать такой инструмент, как «тайный покупатель». Работа тайных покупателей заключается в проверке работы заведения под видом обычных покупателей. Это позволяет достаточно точно оценить работу персонала, качество обслуживания клиентов, проверить соблюдение всех необходимых стандартов. Поэтому проверка может быть тайной, а может быть с участием штатного руководителя или сотрудника аудиторской фирмы. Практически все современные агентства практикуют использование передовых технологий с предоставлением фотоотчетов клиенту.
Периодичность
Периодичность проверок в ритейле также различна, в зависимости от целей, которые преследует руководство компании. Конечно, для проведения проверок необходимо выбрать надежное агентство и тщательно подобрать эффективные инструменты. Ведь от выбранных методов и самого аудита зависит конечный результат, который компания будет использовать для разработки дальнейшей стратегии развития.
Загрузка...