Что, за сколько и как продает организация определяется ее руководством в соответствии с заданной политикой ценообразования. Вопреки распространенному мнению итоговый ценник — это не случайное число, которое захотелось поставить директору фирмы, а четко с определенной целью рассчитанный показатель.
Ценообразование — что это такое? Какие факторы оказывают влияние на окончательную цену продукции?
Ценообразование — это процесс формирование цены за единицу продаваемого товара или оказываемой услуги, которые осуществляются по специальным методикам и на основе каких-либо точных данных.
Итоговая цена за единицу конкретного товара зависит от таких факторов, как:
- издержки — в сумму закладываются начальные расходы компании, которая она несет производя или доставляя товар или оказывая услугу;
- качество — сумма на товары одной и той же группы может меняться в зависимости от их качества;
- рекомендация производителя — некоторые производители практикуют установку рекомендованной цены, от которой уже действует продавец, повышая показатель на свой процент надбавки;
- текущий спрос — чем больше людей захочет приобрести товар, тем больше будет на него цена;
- текущее предложение — чем больше альтернативных вариантов товара будет иметься у других участников рынка, тем за меньшую цену будет вынужден реализовывать свою продукции продавец.
Каждая компания придерживается своей ценовой политики. Они могут быть одинаковы, но даже в таком случае в конечном счете итоговые значения у двух фирм, фактически занимающихся одним и тем же и на одном уровне, может отличаться. Причина этого в использовании разных способов определения цены. В общей сложности все варианты делятся на две группы:
- затратные;
- рыночные.
Затратные методы
Затратные методы ценообразования предполагают способ определения стоимости того или иного товара посредством проведения каких-либо расчетов. Различают четыре основных варианта вычисления:
- по сумме полных издержек;
- по сумме переменных издержек;
- по сумме предельных издержек;
- по показателю безубыточности.
Метод полных издержек
Метод полных издержек подразумевает расчет цены на основе совокупных расходов предприятия плюс процент наценки, который определяется исходя из объема желаемой прибыли. Чтобы вычислить показатель таким образом, необходимо последовательно:
- определить себестоимость;
- установить процент наценки;
- определить желаемую прибыль, которую организация хочет получить, продав определенное количество товаров;
- учесть в расчет сумму расходов, поделенную на количество товаров (логистика, реклама, зарплатный фонд и т. д.).;
- подсчитать необходимую цену.
Формула расчета будет выглядеть следующим образом:
(Себестоимость + Затраты + Расходы / Число товаров к реализации) * Х * Процент наценки = Необходимая прибыль, где Х — это цена
Такой способ расчета крайне прост, однако в нем не учитывается текущее состояния соотношения цен, спроса и предложения на рынке. В итоге возможна ситуация, когда определенная цена будет слишком высокой для покупателей и, соответственно, компания потеряет их.
Метод переменных издержек
Метод переменных издержек отличается от предыдущего лишь тем, что в ходе расчетов процент надбавки прибавляется не к себестоимости реализуемого товара, а только к сумме понесенных в ходе его производства/продажи затрат. Зарплатный фонд, страховые платежи и все остальные постоянные расходы в таком случае покрываются за счет выручки, а не наценки.
Метод предельных издержек
Метод предельных издержек в свою очередь подразумевает учет расходов, однако с особым применением наценки. Повышение стоимости товара применяется только к предельной себестоимости за каждую последующую проданную единицу.
На Заметку: Подобная методика ценообразования оправдана только в том случае, если компания знает, что сможет продать следующую единицу по более высокой цене. В отсутствие такой гарантии установка цены таким способом приведет к потере спроса.
Ценообразование на основании показателя безубыточности
Данный метод ценообразования сложен в расчетах, однако именно за счет чего организация может установить такую цену, которая гарантированно после продажи конкретного количества единиц товара не позволит ей получить убыток.
При таком способе определяется N-е число продукции, которую необходимо реализовать, чтобы выйти в ноль. Все продажи сверх этого будут приносить прибыль.
Внимание: Методика актуальна для организаций, товары или услуги которых пользуются стабильным спросом.
Формула расчета цены по методики безубыточности выглядит следующим образом:
Постоянные издержки / (Цена реализацию товара за одну единицу — Временные издержки организации на один товар)
Точный расчет ценообразования по безубыточной системе невозможен, в отсутствии результатов предварительного анализа соотношения имеющегося спроса к себестоимости товара за срок как минимум в несколько месяцев.
Методы определения цены на основании текущего состояния рынка
Методы определения цены на основании текущего состояния рынка подразумевают определение стоимости на единицу товара не сколько по каким-либо расчетным показателям, а на основе информации о ценах на аналогичную продукцию у прямых конкурентов и других участников рынка.
Различают три способа такого ценообразования:
- на уровне конкурентов;
- значительно ниже конкурентов;
- значительно ниже конкурентов.
Определение цены на основе деятельности конкурентных компаний
Стратегия ценообразования на основе статистических данных конкурентных организаций является наиболее распространенным вариантом создания системы ценовой политики фирм практически во всех видах деятельности.
Методика проста: продавец оценивает стоимость аналогичных товаров у конкурентов, после чего устанавливает цену, разброс значения которой не превышает отметку на больше или меньше 5% от нее.
На практике, особенно это касается так называемых «новичков», еще не нашедших свой сегмент рынка, цена по такой методике рассчитывается по следующей формуле:
(Цена конкурента 1 + Цена конкурента 2 + Цена конкурента 3…) / Число конкурентов
Практика установки крайне низкой цены
Такой вариант ценообразования, как можно понять из названия, предполагает установку настолько низкой цены, насколько это позволяет текущее финансовое состояние предприятия. Практика широко применяется теми организациями, которые хотят повысить спрос на свои услуги и одновременно с этим задемпинговать конкурента.
Методика имеет два серьезных нюанса:
- Резкий скачок спроса. За счет низкой цены спрос внушительно повыситься, что приведет к высокой скорости расходования товара со складов. Соответственно, для сохранения актуальности стратегии продавцу необходимо иметь запасы своего товара или найти способ обеспечивать его постоянные, возможно даже ежедневные, поставки.
- Малая рентабельность применения стратегии в вопросе ценообразования итак дешевых товаров повседневного использования, вследствие того, что большинство покупателей привычных недорогих товаров не сильно обращают внимание на изменение цены.
Интересно знать: Если организация имеет возможность установить крайне низкую цену, а другому предприятию размер издержек не позволит сделать это следом, то первая может быстро захватить рынок. В таких условиях практика установки крайне низкой цены сильно выгодна для дальнейшего успеха компании на рынке.
Практика установки крайне высокой цены
Этот метод полностью противоположен предыдущему — он подразумевает установку цен на том предельно высоком уровне, на которой удастся сократить спрос. Данная стратегия подходит далеко не всем компаниям, так как используя ее, важно суметь сохранить безубыточность при меньшем количестве реализованного товара в условиях низкого спроса.
Это возможно только при уникальности товара или услуги, или же при наличии особого конкурентного преимущества. Исключение составляют широко известные бренды, имя которых работает на них самих. Ярким примером является компания Apple, успешно продающая свои смартфоны по крайне завышенным относительно себестоимости ценам за счет своей популярности.
Таким образом, у одной и той же компании система ценообразования может менять в зависимости от текущей задачи, и даже исходя из конкретного товара. Снижать цену имеет смысл для быстрого проникновения на рынок. Удерживать на нормированном показателе — для повышения стабильности деятельности. Повышать цену — для получения максимальной прибыли в ходе сторонних положительных обстоятельств, например, выпуск нового уникального товара или массовая реклама бренда. Однако практически всегда компании в ходе деятельности придется варьировать свою ценовую политику для достижения успеха, применяя разные методы.
Загрузка...